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2020年 09期 CFE(当代财经) 字数:千字

新产品试用对消费者冲动性消费的影响——基于心理所有权和心理内疚感的双中介模型

作者刘建新1,2,范秀成2  

  

 作者简介:

刘建新,西南大学副教授,复旦大学在站博士后,博士,主要从事消费者行为学研究;范秀成(通讯作者),复旦大学教授,博士生导师,博士,主要从事服务营销研究,联系方式:xcfan@fudan.edu.cn。

 栏目:

1

 单位:

(1. 西南大学 经济管理学院,重庆 400715;2. 复旦大学 管理学院,上海 200433) 

 关键词:

新产品试用,心理所有权,心理内疚感,自我建构,冲动性购买 

 摘要:

   随着新产品的不断涌现和零售竞争的日益加剧,通过试用以促进新产品销售的方式正在广为应用。遗憾的是,关于新产品试用的影响机制和促销效果尚未得到有效的关注和研究,尤其是对消费者冲动性购买的影响研究严重不足。研究发现,当消费者试用新产品后,一方面会基于熟悉感产生心理所有权,从而促进消费者产生冲动性购买;另一方面会基于互惠性产生心理内疚感,促使其产生冲动性购买。通过两个实验,研究发现:新产品试用会促进消费者对新产品的冲动性购买,且探索性试用相较于验证性试用更容易让消费者产生冲动性购买;新产品试用对消费者冲动性购买的影响受到心理所有权与心理内疚感的共同中介作用;自我建构对心理所有权与心理内疚感的共同中介效应产生调节作用。这些结论不仅有助于完善新产品试用理论,而且有助于促进相关管理实践的发展。
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